撰文｜翟文婷

互联网行业，不论公司规模大小，增长焦虑已经成为一种新常态。大水漫灌式的流量获取，一去不返，剩下的都是考验真技能的钻井式引流。

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一个微观变化是，过去神秘而不可一世的增长黑客，曾经帮助公司攻城略地，闪电式扩张，现在那些「暗黑」增长手段，也难再复制奇效。

一些互联网公司进行组织架构调整，甚至会将人员分流至增长团队，这些人之前可能都没有做过增长。但那有什么关系？在一把手眼里，恨不得公司变身增长机器，「这里增长1%，那里1%，积少成多。」有人说，对公司和老板而言，增长治百病。

另一个更直观的变化是，市场负责人在跟老板申请营销预算时，被提问的越来越多，问题越来越细，核心主旨就一个：花出去的每一分钱，得听到回响。

这就是互联网行业现状，尤其对中小型企业来说，增长问题变得复杂，不是花钱就有效果，精细化运营的要求在加码。

根本原因是，互联网流量发生迁移，系统性增长的机会存在于新流量平台，驱动企业增长的要素和逻辑也发生转变。增长黑客的转型时刻到了。

一、增长逻辑的根本转变

增长乏力、困难、放缓，这是互联网服务行业的集体感受。网民规模接近顶部，似乎所有人只能接受一个现实，流量池不再充沛。问题是，互联网一些领域，增长仍在继续。

腾讯最近发布的2023年Q2财报显示，与网民几乎同等规模的微信，合并wechat之后的大盘仍在以同比2%，环比1%的速度缓慢增长。更重要的是，视频号使用时长同比几乎翻倍，小程序的月活超过11亿。

也就是说，头部公司流量阵地持续扩大，尤其像视频号这样的新流量平台，依然充满生机。只是互联网生意的路径和增长逻辑发生了根本变化。

卡思学苑创始人李浩说，必须搞明白新的流量在哪里，新的生意要怎么做。尤其创始人，需要系统性地梳理新流量平台下的增长机会。这是新的结构性增长机会。

就是在这样一个背景下，互联网公司两个重要角色正在发生剧变。

以互联网服务行业为例，过去十年经历两波粗放式增长：第一波是从功能机到智能机的换机潮，无数App靠手机预装，拿到起步用户。第二波是网民规模的进一步扩大，下沉市场拓展，老年群体上网潮。

抓住这两波流量红利的应用，现在都有不错的用户规模。但是现在，大水漫灌式的买量获客手段失灵了。

早在五年前，一个App用户的平均下载成本就有40元左右，但下载之后很多用户不会再打开，甚至七成以上用户没有留存消费。互联网出行百花齐放的阶段，大部分打车App对此应该都有共鸣。

首都经济贸易大学广告学系主任王水在36氪一个访谈节目中，谈到以App为基础的互联网服务行业如何更好地去寻求新的增长时说，因为供不应求，电商、本地生活企业获取流量成本上升，导致大家对后链路的效果要求特别严格，行业越来越卷。

这是互联网营销追求「品效合一」的根源：既要看到品牌的声量，也要看到效果的销量。老板不仅仅关注获客，还在意用户整个生命周期价值。

这些导致市场营销人员必须重新理解增长的含义，以及营销与增长的关系。

也正是在这样的背景下，黑客增长与营销的边界变得模糊，二者不是互相取代，而是彼此融合。

市场总监需要突破原有的营销知识短板，掌握更多产品、技术、数据等驱动增长手段。增长神话不再的行业背景下，增长黑客也要考虑营销因素，将自然增长与付费投放相结合。

基于大流量平台，寻求新的增长机会，是互联网服务行业共识，也是主流趋势。不同企业制定相应的增长战略和战术打法，一句话，精细化运营。

《计算广告》作者刘鹏将此视为一个重要分水岭——数字广告进入下半场。「流量红利时代，大家无暇顾及这种精细化运营，反正把量抢到，我就挣钱了。」

现在，增长玩法和规则变了。

二、重新理解营销和运营

数字广告下半场的一个重要趋势是，Marketing operations，营销运营化。

腾讯广告行业销售运营总经理黄磊对此的解释是，「通过营销的方法，相当于做一部分运营的工作，比如游戏，通过社交裂变的方式推送相关信息，进行用户回流。」

要知道，一个回流用户的价值，高过一个新用户。可能因为某种原因，他这段时间没有回来，这个时候，社交平台一张定向的优惠券，或是一个新活动提醒，就可能重新拉活。

短视频直播也是如此。野蛮生长时代，所有直播平台都在争夺用户，现在大量用户变为沉寂状态，企业的目标变为争夺用户消费时长，甚至交易。假如朋友圈看到一个直播场景，恰好是你感兴趣的内容或产品。顺势点进去，跳到直播平台，有可能就是一次完成交易的机会。

类似这样的投放，是产品内生增长需要营销平台给予外在刺激，完成一次激活。而且不仅仅是拉活，精细化运营的对象可能是商业变现。

一个用户来到你的游戏平台，你是想引进广告主变现，还是吸引他充值付费？这不是绝对的二选一，或是互斥。而是可以根据用户不同生命周期，不同行为特征标签，进行混合变现。

比如一类用户对广告耐受，完全可以接受「激励视频rewarding ADS」的方式换取道具，那就给这类用户推送一定的广告，前提是做好动态平衡。

视频短剧也是类似原理，前面几集免费，后面用户可以选择付费观看，或是观看广告继续免费追剧。

刘鹏说，激励视频被认为是划时代的产品，从游戏延伸到电商、互联网服务等众多行业。因为它不再让广告成为用户留存和变现完全对立的两个东西。

而究竟哪类用户偏好付费，哪类用户偏好广告，这需要倚赖平台大数据的分析和匹配。

游戏和短视频直播面临的，也是互联网服务行业的痛点问题。

增长是企业的核心使命，而以此为存在的广告营销，曝光等浅层次目标已经难以满足企业需求，而是要跟踪用户的生命周期。广告正在向着深水区——更贴近生意本质的角度深钻。

换句话说，企业要想获取流量，顺利变现，得从自身流量出发，以存量找增量，精细化运营获得更多增长结果。营销与运营，同为增长服务，二者的边界越来越模糊。

刘鹏见过太多增长和运营部门互相PK的场景，运营抱怨买来的流量不精准，增长团队则提醒对方，我买了那么多量回来，你们却没有转化变现。现实是，企业的运营体系应该形成一个闭环，不再严格区分投放和运营。

就连生态链的服务商，都敏锐地捕捉到这个趋势，迅速调整服务内容。比如平台联盟，之前只是扮演流量掮客的角色，现在转成联运，帮助开发者做更好地留存甚至变现。王水对此非常认同，「这是一个正确的方向，蛋糕做大，个体分到的才会更多。」

问题是，网络服务行业不同垂直领域，经营逻辑差异性很大，精细化运营目标也不尽相同。

短视频要在内容消费的基础上增加种草属性，除了用户新增活跃，对分享、转化的后续需求强烈；而外卖、出行等生活服务平台，则希望通过多触点、多需求的推广提升用户使用频次及客单价；资讯类平台目的也明确，获取更多高净值高黏性用户来提升平台价值。

这对广告平台提出更高要求。游戏广告做得很好，经验未必就能立刻平移到本地生活。广告需要契合客户的商业目标，这是最难的。

黄磊说，「我们很多时候用运营的方式和思路做不同的行业，本地生活服务，就要了解时令产品，本地特色是什么。懂得理解行业特质，才能制作相应的素材，找相应的人。一定要贴近行业，这是未来的趋势。」

三、逆周期增长有没有密码

广告平台主动做出的调整，是基于当前互联网行业形势的预判。

当形势积极向好，水涨船高，企业一派欣欣向荣，增长可以覆盖一切问题。现在不然，行业气候变化，企业感知最快，只要增长受阻，问题全面爆发。逆周期增长成为困扰企业的共同烦恼。尤其互联网服务行业，往往要在红海竞争中，向存量要增量。

增长黑客通过产品设计释放奇招的同时，也不可避免地在流量平台进行精准投放。不论是前者免费路径，还是后者的付费投放，网服行业的逆势增长都不是件容易的事。

从触达用户到最终变现，网络服务行业的链条非常长。用户看到信息，进入应用商店，点击下载，安装注册，激活留存变现，只要其中任何一个节点出现问题，就是流量损耗。或者，用户最后没有复购也是很大的问题。

过去，企业经常面临的状况是，付费引流就像打开水龙头，出水顺畅；一旦停止买量，那个无形的水龙头就被关上了。

但是在今年第二季度，本来是广告投放的淡季，腾讯广告收入依然同比大增34%，最基本的增长动力就是广告主强烈的增长需求，在腾讯平台的投放都有双位数增幅。包括视频号广告单季收入达到30亿元，也是在承接企业投放需求的结果。

一位从事互联网市场投放的业内人士告诉新莓daybreak，相比算法驱动的平台，腾讯场域够深，从视频号到朋友圈、小程序、再到搜索、公众号等等，可以挖掘经营的场景很多。当然，最重要的是腾讯流量池足够大。

其实这就是之前常说的，腾讯「全域触达，私域经营」的直观感受。

刘鹏解释为，客户在腾讯有落脚点，不论是微信群、公众号或是小程序，可以有选择性地做增长和运营一体化。尤其对于本地生活服务来说，可以派送红包、优惠券，后续的运营营销，扩宽了增长通路。

除了客户投放需求，腾讯广告单季收入大幅增长的另一层重要原因是，广告在机器学习系统的升级，大大提高了投放效率。

腾讯广告也针对网服行业做了很多技术升级：从最早的由品牌自己决定投放人群，到系统计算出点击和转化数据，广告主根据自己的需求竞价投放，现在则可以利用大模型，帮助客户理解和选择目标人群。

大多数时候，企业制定创意和投放策略时，凭借的仍然是团队经验，这导致的结果可能是闭门造车——自以为产品或服务就是某一类用户需要的，这导致单次投放可能就是一锤子买卖，试错能力差，让获客增长变得严重不确定。

黄磊还提到，定向包的另一弊端是，所有客户都同时争夺某一个包，导致竞价被抬高，企业的ROI下滑。其实这是平台和企业都不愿意看到的。

腾讯广告去年的一个大动作就是「脱包」，本质就是摆脱人为经验束缚。脱包之后，客户只需要讲出初步想法，平台去探索产品卖给谁更好。这个决策过程，腾讯的AI大模型和数据决策起到关键作用。脱包的直接效果是，企业投放成本降低，但效率更高。Facebook、Google等公司，很早就开始自动化、智能化广告投放了。

大多数时候，广告是侵入式的，用户可能会受到干扰。腾讯广告也在研究，利用眼动仪做用户行为分析，根据用户的焦点移动，来决定广告投放位置。

这些技术手段和智能化解决方案，都是腾讯广告为应对网络服务行业特殊性所做出的进化，甚至实验性努力。反馈直接且迅速，这也是AI在金融、广告等领域改造深刻、落地更早的原因。

黄磊说，「广告营销领域，AI对找人、对模型、对算法的价值是毋庸置疑的。但是涉及到打动人心的创意，广告人的作用还是不可取代的。」

畅销书《规模》中提到著名的规模法则：每一个生物体、每一家公司、每一座城市，都有自己的规模法则。比如，一个城市人口的增速，并不是和这个城市的基础设施建设等速增长的。人口增速通常要高于加油站、耗电量、公路总长度等这些基础设施的增速，因为后者会随着人口的增加而变得更有效率。

互联网服务行业的运转正是如此原理。增长对于所有公司而言，是最重要的优先事项。